Маркетинговая группа Newmann Bauer: Анализ гипотезы релевантного подбора ключевых словосочетаний для сегментированных групп. 16 августа 2010 г.

Исследование было направлено на изучение проблемы подбора поисковых запросов и раскрытие ключевых моментов в ориентации на различные группы потребителей. Мы решили взглянуть на эту проблему со стороны потенциальных покупателей продвигаемых товаров и услуг, а точнее, с позиции степени "запланированности" покупки.

Как известно, существуют два основных полярных метода выбора поисковых запросов – продвижение по небольшому количеству высокочастотных запросов и продвижение по большому количеству средне- и низкочастотных запросов. На деле происходит так, что первые компании продают позиции, тогда как сторонники второго подхода обычно утверждают, что позиция в поисковой выдаче - это не главное, гораздо важнее эффективный трафик.

По степени запланированности покупки можно классифицировать примерно таким образом:

1) Заранее запланированные (все свойства продукта, в том числе модель и марка известны заранее);

2) Частично запланированные (имеется намеренье купить некий продукт, но определены лишь некоторые параметры покупки);

3) Покупки-заменители (продукт выбран, но в момент покупки мнение изменено);

4) Незапланированные покупки (внутренняя готовность совершить покупку есть, но все параметры устанавливаются в процессе покупки).

В жизни поведение описанных покупательских групп сильно различается. Те действия, которые они производят для реализации своей потребности – совершения покупки, – разные. Грамотные маркетологи, выстраивая стратегию рекламы и продвижения, учитывают особенности поведения каждой из групп.

Исследовать поведение таких групп покупателей можно с помощью метода нестандартизированного наблюдения. Используя этот метод на практике, мы установили, что поведение этих групп пользователей в сети тоже различное. В частности, они по-разному формулируют поисковые запросы.

Интернет по своей природе – уникальная магистраль коммуникации с потребителем. Он позволяет не тратить рекламные бюджеты впустую и действовать предельно селективно по отношению к каждому из потребителей, реализовывая глобальное отличие в предоставлении рекламы конечному пользователю – директивность. Интернет маркетинг дает возможность работать с каждой группой пользователей отдельно, ориентируясь именно на их запросы.



Рассмотрим пользователя первой категории. С очень большой вероятностью будет набран запрос вида "название бренда, модель", т.е. низкочастотный запрос. Такого покупателя, прежде всего, будут интересовать цена, наличие и условия доставки. Из этого следует, что если Ваши цены на данную модель являются средними по рынку (или ниже средних), а условия доставки не отличаются в худшую сторону от условий конкурентов, то это Ваш покупатель. Т.е. ориентация на первый тип покупателя предполагает использование в списке поисковых запросов низкочастотных конструкций. Конкурентные преимущества в данном случае – цена, наличие товара и условия доставки.

Покупатель второго типа – это потребитель, готовый потратить некоторые усилия на выбор – "покупка с предварительным выбором товара". Именно таких покупателей большинство. Это те люди, которым необходимо помочь с выбором. И заставить их принять решение (т.е. выбрать одну из имеющихся альтернатив).

Вы будете хорошим продавцом для такого покупателя в том случае, если на вашем сайте есть обзоры моделей и подробные описания, удобный сервис сравнения моделей, база отзывов пользователей, и т. п. То есть всё то, что может заставить человека определиться с моделью и нажать кнопку "заказать". Конкурентные преимущества: достаточное количество информации, удобные сервисы сравнения, мнения экспертов и отзывы покупателей.

Третья группа покупателей очень часто забыта и не обслуживается должным образом. Простой пример: модель ноутбука, которую купил приятель нашего покупателя не так давно снята с производства и "явных" аналогов нет. Мы часто сталкиваемся с ситуацией, когда продавец хочет удалить эту модель из каталога продукции, тем самым, проигнорировав покупателя данной группы. А в этом случае очень важно не разочаровать потенциального покупателя, удовлетворить его потребность, предложив "то же самое", только лучше, дешевле и пр. Какая информация нужна данному покупателю? Необходимо чётко сформулировать, что такая модель не производится и её нет не только у Вас, её нет вообще; но есть перечень аналогов, из которых можно выбрать в сторону наименьшей цены, либо в сторону наибольших достоинств. В данном случае Вашими запросами будут низкочастотные запросы покупателей из первой группы. А Вашим конкурентным преимуществом – прозрачная информация о наличии и информация об аналогичном товаре.

Четвертая группа. Это покупатель с внутренней готовностью совершить покупку, но товар еще не определен. Эта группа покупателей будет Ваша, если вы подумаете над поисковыми запросами. Конкурентное преимущество заключается в умении представить товар так, чтобы решение было принято быстро. То есть, в отличие от трех предыдущих случаев, Вы должны воздействовать на эмоциональную составляющую - "Такого я ещё не видел. Нужно купить!". Однако не следует забывать, что "нужно быть очень рациональным, чтобы сделать эмоциональное предложение".

В заключении проделанной работы можно сделать следующие выводы:

1. При подборе поисковых запросов следует учитывать портрет потенциального потребителя с точки зрения запланированности покупки.

2. Разная степень запланированности покупки диктует разную стратегию продаж, в частности разный подход к формированию списка поисковых запросов для продвижения.

3. Заранее запланированные покупки чаще всего ищутся предельно точными транзакционными запросами.

4. Пользователь, покупки которого частично запланированы, требует хорошего информационного подкрепления со стороны ресурса. Обычно их запросы носят более общий характер.

5. Следует обращать внимание на возможность предложить покупателю покупку-заменитель, обосновывая это с рациональных позиций.

6. Незапланированные покупки лежат в плоскости эмоциональных решений. Поисковые запросы для таких покупателей особые, и зависят от уникальных свойств предложения.

Комплексная оценка рассмотренных показателей позволяет определить состояние конкурентной среды в Интернет, оценить корреляцию показателей эффективности продвижения Интернет ресурсов с состоянием Интернет-среды, а также сделать прогноз относительно тех изменений, которые могут повлиять извне на стратегию продвижения компании в Интернет.

-----------------------------------------

При публикации материалов, ссылка на сайт www./ обязательна
16.08.2010 Newmann Bauer marketing group
Москва, Певческий переулок, д. 4, стр. 1
www./, info@/
Тел. (495) 660-37-04

-----------------------------------------

Скачать исследование можно по ссылке PodborSlov