Маркетинговая группа Newmann Bauer: Анализ слоганов и рекламных сообщений 2008 и 2009 годов. 26 мая 2010 г.
Введение
Структурные изменения в мировой и российской экономике 2008, 2009 годов повлияли на поведение потребителей и изменение их ценностей, что не могло, не отразится на деятельности предприятий и на их рекламной активности. Главными рекомендациями экспертов по продвижению товаров и услуг 2009 года, стала ориентация на ценности целевой аудитории, среди которых безопасность, надежность, семейные ценности, а также использование простых и понятных образов при составлении рекламных текстов, слоганов и написания сценариев. Как изменились рекламные сообщения в 2009 году, описано в приведенном ниже исследовании.
Краткая информация об исследовании
Цель исследования
Выявить отличия между рекламными сообщениями 2008 и 2009 года и определить соответствие рекламных сообщений трендам, озвученным экспертами в начале 2009 года.
Задачи исследования
Для достижения целей исследование необходимо провести сравнение рекламных слоганов и сообщений по следующим параметрам:
- Смысловая нагрузка сообщений;
- Аудиальная реакция аудитории на тот или иной слоган (сообщение).
Период
В ходе исследования были изучены рекламные слоганы и сообщения 2008 и 2009 годов.
Методика сбора данных
Для достижения целей исследования были собраны и проанализированы слоганы рекламных кампаний российских предприятий и предприятий, ведущих хозяйственную деятельность на территории РФ, в разных отраслях экономики, чьи продукты и услуги ориентированы на массового потребителя.
Результаты исследования
Одними из основных задач рекламы является привлечь и побудить целевую аудиторию к конкретному действию (принятие решений о покупке), а также сформировать лояльное отношение к компании-рекламодателю. Решить поставленные задачи помогает аудиальное и визуальное воплощение рекламной идеи, важной составляющей которой, является рекламный слоган. К функциям слоганов и сообщений можно отнести следующие:
- Формирование имиджа компании-рекламодателя;
- Прямой призыв к действию;
- Освещение основных характеристик товара или услуги и преимуществ над товарами-конкурентами;
- Формирование лояльности к товару (услуге) манипулируя ценностями аудитории;
- Информирование аудитории о товаре или услуге (выходе нового товара, изменения условий реализации, расширение линейки и пр).
В 2009 году в общей массе слоганов, произошли значительные изменения по функциональному назначению (рис. 1). Доля слоганов, освещающих ценности аудитории сократилось с 21,7% до 11,7%. Подобные изменения противоречат прогнозам и рекомендациям экспертов, озвученным в начале 2009 года, и могут быть объяснены отсутствием информационной базы, а именно исследований потребителей, данные которых позволили бы сформировать портрет потребителя и руководствоваться им при разработке рекламных кампаний.
В тоже время, доля слоганов, призывающих к действию, покупке товара или услуги, возросло с 5% до 18,3%. Подобные изменения можно объяснить стремлением производителей получить «быстрый» результат путем прямого воздействия на клиента. Незначительно, с 16,7% до 13,3% сократилась доля имиджевых слоганов, доля сообщений освещающих характеристики товара и преимущества над товарами-конкурентами сократилась с 23,3% до 20%. Доля информационных слоганов, в общей массе рекламных сообщений, не изменилась и составляет 6,7%.
Рис. 1. Изменение рекламных слоганов в 2009 году по функциональном назначению.
Кроме прямого смысла слов, обозначающих товары и услуги в рекламном сообщении, слоган также является набором звуков, которые при определенном сочетании вызывают у человека конкретную реакцию на подсознательном уровне и создают определенный эмоциональней фон, что в последствие влияет на принимаемые решения. Выявить, какие реакции может вызвать тот или иной набор звуков, возможно при проведении фоносемантического анализа. Фоносемантический анализ, проводится по 25 шкалам, по 50 характеристикам.
При изучении рекламных сообщений 2008 и 2009 года, было выявлено, что большая часть сообщений 36,7% в 2008 году и 23,3% в 2009 году, не имеют какой-либо фоносемантической характеристики (рис. 2). Наиболее часто встречаются сообщения соответствующие характеристике «мужественный» (шкала «мужественный – женственный»), доля подобных сообщений в 2009 году возросла на 6,7%, до 20%. Значительно увеличилась доля сообщений, которые в подсознании аудитории ассоциировались с понятием «хороший» (шкала «хороший – плохой»). Доля таких сообщений выросла с 3,3% в 2008 году, до 10% в 2009 году. На 5% возросла доля сообщений, которые согласно результатам анализа ассоциируются с понятием «короткий» (шкала «короткий – длинный»).
Рис. 2. Изменение фоно-семантического профиля рекламных слоганов в 2009 году.
В тоже время, в 2009 году, в общей массе рекламных сообщений, появились слоганы, которые в подсознании аудитории вызывают ассоциации связанные с понятиеми «слабый», «страшный», «грубый», «темный». В сумме доля подобных рекламных слоганов составляет 7% от всех сообщений. Использование подобных сообщений также протворечит рекомендациям экспертов, согласно которым, в 2009 году необходимо создавать сообщения, которые бы ассоциировались с надежностью и безопасностью. Подобный факт можно объяснить специфическими целями рекламных компаний, а также отсутсвием необходимой методологической базы для проведения тестирований слоганов в процессе создания рекламных кампаний.
Выводы
Результаты анализа и сравнения рекламных сообщений и слоганов 2008 и 2009 годов, выявили несоответствия рекомендациям и прогнозам экспертов, которые были озвучены в начале 2009 года, а именно, снижение доли слоганов ориентированных на ценности потребителя и появление рекламных сообщений, которые ассоциируются у аудитории с понятиями «слабый», «страшный», «грубый», «темный». Основными причинами подобных несоответсвий можно считать:
- отсутвие качественной информации о целевой аудитории;
- отсутсвие методологической базы для тестирования слоганов;
- специфика каждой конкрентной рекламной кампании.
-----------------------------------------При публикации материалов, ссылка на сайт www./ обязательна
26.05.2010 Newmann Bauer marketing group
Москва, Певческий переулок, д. 4, стр. 1
www./, info@/
Тел. (495) 660-37-04
-----------------------------------------
Скачать исследование можно по ссылке NBSravnenie